拯救实体店的“黑科技”来了

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2017-09-30 16:47

  这几年,互联网挟裹着它近乎宗教狂热的心理攻势,着实让每个实体商业主曾感到危机和焦虑,各种慌不择路已见怪不怪。不过别被互联网忽悠晕了。古往今来,天下生意就一句话:“找到你的客户,了解你的客户,满足你的客户”,今天是,未来还是。符合这个根本的技术就是好技术,否则可能就是坑。

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  向左还是向右

  实体商业在互联网的作用下已经极化。一极是无差异性、功能性,一极是差异性、体验性。人们可以接受为后者花费时间在路上,却无法容忍为前者浪费时间。

  任何实体消费,本质都是货(包括产品与服务)与人的物理接触。功能性商业能否生存在于客人到达成本是否够低,如果不够低,客人就会选择“货到人”而不是“人到店”。体验性商业的生存在于用户体验和“人到店”之必须性。

  如果你有实体店,一定先想清楚你是上面哪一种。中间状态不是没有,而是在快速分化,所以就算你现在在中间,也要想清楚接下来想被往哪边分化,主动求变你会减小损失。

  找到你的客户

  对号入座后,你要弄清楚的第一件事是,我的客户是谁?

  如果你属于体验性商业,恭喜你,你的客户较少受地域限制。如果你是个iMax影院,人们会穿越整个城市的拥挤前来报道。如果你是个迪士尼似的游乐场,人们可能会从全国飞来花钱。你的客户,就是来你店里消费的这些人。广义一点说,只要来了的都是潜在客户。

  如果你是功能性商业,客户属地性较强,你方圆一亩三分地儿就是你的市场边界,你要知道这一点,相信这一点,并对此保持克制。你的一切营销都应锁定这个区域的人,你的一切服务都应该围绕他们的需求,不要轻易越雷池半步。他们也许住在你的地盘,他们也许工作在你的地盘,他们也许总是路过你的地盘。

  没错,无论体验性还是功能性,这些人就是你的目标客群。他们是你市场的边界,生意的潜力,事业的未来。是不是有一种想把他们记在一个本子上研究研究的冲动?尝试一下会员系统吧,不过这样你只能记下极小的一部分,而且仅限消费记录,这样的名单不足以让你完全了解你的客户整体。

  最新的互联网技术已经使这种全量客户累积成为可能。紫尘咨询的一款名为wi-beacon的智能硬件,可以帮你在不打扰客户的情况下,感知和积累客户信息。不管你买没买,来转过就记录,不管你转不转,你常在附近就记录,假以时日,目标客群就会迅速被记录趋于完整。你会问,那些打酱油的怎么算?wi-beacon会自动分析每个客户的行为模式,打酱油的一律不计入。

  了解并满足你的客户

  wi-beacon记下一位客户后,会自动分析对应到每一个客户的历史线上行为,包括搜索、购物等,然后展现给你整个目标客群的各种特征属性,包括性别分布、年龄分布、职业分布、学历分布、归属地分布、兴趣爱好、饮食口味、运动喜好、阅读习惯、音乐偏好等等,非常详细生动。很酷吧!然后真的能用好这些信息,就需要你的本事了。

  在一个典型案例中,一个餐吧老板通过客群画像,发现目标客群年轻,男性居多,普遍喜欢足球,喜欢吃油炸食品,喜欢听爵士乐,于是老板对餐厅进行了改造,添置了电视播放球赛,音响开始播放爵士,菜单增加了炸鸡配啤酒,不久客流入店率、回头率都大幅提高。

  但有时这些画像你不能直接用,但可以启发你找到思路。一个朋友的临街相机店,开了很久生意也不好,却始终找不到原因。通过目标客群分析发现,客流中中老年比例较高,而且普遍消费潜力不低。思考后朋友改变了营销策略,换下晦涩难懂的参数说明海报,换上客户的家庭照片,不再提“卖相机”,只是在“卖回忆”。这张亲情牌取得了相当的成功,相机销量翻番。

  客群分析对连锁店意义也很大。一个连锁店老板,希望开一家分店,但不知那个地址最理想。他注意到,连锁店产品、服务、环境、管理高度统一,业绩差异的主要原因就是目标客群的不同。于是他对业绩冠军门店的目标客群进行画像分析,然后在地图上寻找和冠军店目标客群接近的地点开新店。

  工欲善其事,必先利其器。面对互联网的冲击,你要做的不是乱了阵脚去做跨界的事情,而是应该坚守生意的根本,以我为主,把互联网技术视为工具和手段,找到你的客户,了解你的客户,满足你的客户。


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